投资2000万、4年难回本,医美创业有多坑?
栏目:产品四类 发布时间:2021-07-13 13:10

颜值经济盛行,容貌焦虑成了当代人新的关注点。曾经让人闻之色变的整容,摇身一变包装成医美后,很快就风靡了起来。

  有人想摆脱原生缺陷带来的自卑,有人不断追求完美,也有人陷入医美陷阱并对其上瘾……不管目的为何,医美彻底火了,同时带动了医美机构、平台、原料企业的发展,医美股一路飘红。

  打一次水光针,做一次光子嫩肤、黄金射频花费高达几千元,热门的热玛吉更是价格过万,而玻尿酸原料并不算贵,光电类项目的仪器可以重复使用,很多人好奇,这不就是一本万利的生意吗?

  事实上,开办一家正规医美机构要投入上千万,加盟一个皮肤管理的门店也要过百万,如果二者互不越界,严格守法经营,靠几千块钱一次的医美和几百块钱一次的护肤很难支撑这门生意。反倒是在设备、产品上动手脚,在“小作坊”无证经营的“黑医美”,靠着打擦边球赚得盆满钵满。

  在医美路上,有多少诱人的商机,就有多少隐藏的深坑。创业者用低价换取一时利益,却断送了长久的生意,消费者看重眼前利益,薅羊毛反被割韭菜。只有彻底摸清这个“水很深”的行业,创业者和消费者才能在博弈中找到平衡。

  投入2000万,四年难回本

  很多人容易把医美和生活美容混为一谈。

  小壹美医疗美容诊所胡院长解释,生活美容也叫皮肤管理,也就是以前人们常说的美容院里开展的项目,包括皮肤、身体护理等,一般是加盟模式;医美是医疗美容,性质上更偏向医疗,要开办一家医疗美容机构,要到卫健委去做审批拿到资质。它和生活美容最大的区别是涉及到手术、医疗器械、从业人员资质等。医美机构经营目前以直营为主。

  一般来说,医美机构分3个级别:诊所、门诊部、医院,包含4个科室:美容皮肤科、美容外科、美容口腔科、美容中医科。据胡院长介绍,初级的医美诊所需包含1-2个科室,一般是美容皮肤科、美容外科,能做的项目有光电类、注射类项目,诊所的美容外科只能做双眼皮埋线这类一级以下的小手术;门诊部要求在4个科室中选3个,可以做二级的全麻手术,如肋骨鼻、吸脂、丰胸等手术;医院则4个科室都必须配备,上述项目都能做。

  Julien是上海双孖医疗美容门诊部联合创始人,他和身边很多朋友都是医美重度用户,他和几位合伙人从2017年开始筹备开一家医美机构。

  但现实情况远比他想象中复杂。首先,开医美机构需要的医疗资质非常难拿。据Julien介绍,从选址到装修都需要向卫健委报备申请,选址有严格要求,因为会产生医疗废物、污水,周围环境要适合,还要提供装修设计图,装修过程中会有相关负责人上门检查,通过申请之后,装修就不能改动了。

  Julien回忆,“整个2017年我们是废掉的,承担着房租,一直到年底才拿到所有的资质。”正式开始运转之后,Julien发现自己高估了人们在医美上的消费能力,也高估了有钱人的数量。

  “刚开始我觉得我身边的人都能消费,他们在别家医院动不动一年消费二三十万,我们几个核心成员带来的顾客有将近100人,但因为都是朋友,推荐的项目都非常良心,做的频率不会太高,朋友们人均年消费15万,但靠这些远远撑不起一家医院的运转,我们开始想办法拓展客户。”Julien告诉深燃。

  跟新氧合作了一年,引流效果不明显,收入还赶不上投放,和大众点评、更美、小红书等平台的合作也是这样,Julien决定不再续费投放这些平台了。

  在他看来,平台竞价排名的游戏太“流氓”,而且,医美的决策门槛很高,从来就不是冲动性消费项目,很少有人因为冲动花2万块钱,没有那么多有钱人,也没有那么多人会轻易听信介绍就花这么多钱。

  医美行业是一个重资产、重人力的存在。Julien指出,医美机构相当于医院的一个科室,很多仪器的价格在30万-100万,普通医生的平均月薪不低于3万,还有业绩提成。为了抢顾客,还需要聘请咨询顾问,人数一般是医生人数的2-3倍及以上,另外还有耗材、药品等成本。

  现在,Julien的机构月营收在120-150万元,还没有回本,他们也不做推广了,改为靠口碑传播、朋友推荐。因为经营状况不理想,Julien和团队最近在谋划转型。

  都说医美行业一本万利,为什么在很多从业者眼中不是这样?

  Julien表示,如果完全合规合法运转,大多数机构不赚钱,因为成本太高,有太多事情不能做。比如目前国内有证书的水光针剂只有5个品牌,如果完全合规的话,其他品牌都不能用。

  事实上,医美不是一个大众行业,正规医美也从来都不便宜,有很强的消费壁垒。“医美需求是一个额外的非刚性需求,这种消费是属于少数人的,本来就不大的群体分散在各个城市,无数医美机构在抢这些客户。近年来涌入行业的年轻人虽多,但他们消费能力有限。其实医美是一个重度相信熟人的行业,所以获客很难。”Julien说。

  在他看来,做正规的医美项目就是比较贵,因为门槛就在那,降成本和保证效果很难平衡。从商业角度来讲,好生意来源于刚需,他不认为医美是个好生意。

  20万加盟、百万开店,

  沦为韭菜

  和医美相对应的生活美容,也就是近年来同样大热的皮肤管理,也是众多创业者逃不过的坑。

  某皮肤管理工作室老板陈玮从2015年就开始接触皮肤管理,他的经验是,行业内加盟的品牌基本都是在割韭菜。

  陈玮也曾尝试过加盟,加盟费要20-30万,房租和装修等也要20-30万,开店需要购置的仪器成本差别很大,进口设备一台就高达几十万甚至上百万,国产的相对便宜,但算下来在北京开一个店也至少得100-150万。

  “当时,招商品牌承诺统一扶持,帮装修、教技术,结果加盟以后就开始推销,他们经常组织全国各地的培训,前期收费很便宜,去了以后就给加盟者讲课洗脑,第二天就开始推销他们的产品,卖仪器、耗材、营销课,最后大多数加盟商都得花很多钱。”陈玮说。

  加盟还面临着核心技术是否要传授给员工的问题。陈玮曾经加盟过的一个品牌,概念很好,主打“一人一方”,也就是从总部拿配方、原料,针对每个顾客的皮肤来调配要使用的产品。“到最后发现这也是一个坑,非常考验个人水平,我去参加他们的培训发现太难了,而且即使学会,这项技术如果传授给员工,可能员工很快就被别人挖走了或自立门户,招人和扩张也是一个问题。”

  陈玮发现,加盟之后就开始亏钱,后续还要持续投入,隔几年更新设备,很多时候品牌宣传得天花乱坠,到了脸上没有效果,一年后,第一批办卡充值的用户消耗完之后就不会续费了,顾客越来越少。

  几年下来,他看透了加盟的本质,完全是在给招商的品牌打工,跟现在的加盟奶茶、餐饮类似。2017年,他所在的楼层开了7家皮肤管理门店,不超一年就有5家倒闭,跟他家挨着的那家开了近两年,最后打出的广告牌是“水光针990元”,结果也没撑过去。

  陈玮及时止损,停止了加盟。后来,他根据自己的经验选择效果最好的产品和设备,跟媳妇两个人专心经营老顾客,靠口碑传播才得以维持下来。

  那么,到底是加盟商的个人原因,还是这门生意本来就难以赚钱?

  陈玮总结,如果正规经营,加盟皮肤管理品牌,要付出高昂的加盟费、设备耗材费,靠一个人一次几百块钱的护理费用是很难赚钱的,提高单价保证效果按道理是可以良性经营,但是行业内恶性竞争严重,都在打价格战,谁也提不上价格。

  “这也会产生恶性循环,因为不赚钱,有的店就开始偷工减料,进口设备找国产替代,产品换成低配版,虽然初期能靠低价吸引来顾客,但因为效果没有保证、没有复购,门店最后还是倒闭。”陈玮说。

  谁赚走了医美市场上的钱?

  老实经营不赚钱,就有商家开始动歪脑筋。

  对医美机构来说,以次充好,调换设备和产品,以此来谋取高利润是常用的手段;而皮肤管理门店则进入违规地带,在店内夹带医美项目。

  先说医美机构,他们常用的手段有:在大众点评、小红书、新氧等平台刷好评,推出免费或低价体验项目,将进店的客人转化成付费客户后,开始加入一系列“骚操作”。

  资深医美从业者方琪向深燃介绍了其中的一些手法:

  首先是加价和以次充好,玻尿酸产品中,国内企业华熙生物生产的润百颜,几百元的批发价,到顾客手里售价3000多元,进口品牌乔雅登成本五六千,市场售价普遍过万,中间还有各个价位的玻尿酸品牌,加价空间很大;更有甚者,把维生素C和生理盐水混合打到皮肤里,这两个药品成本仅几块钱,商家收999元都是暴利甚至是黑心了,他们敢这样操作是因为生理盐水本身无害,维生素C有一定的美白作用。

  另外,标有“妆”字号的产品只能用于表皮涂抹,“械”字号产品才能注射到皮下,但无数机构在注射“妆”字号产品;超声刀的的合法性存在争议,很多机构也还是在做;热玛吉的设备分A货、水货、仿制品,价格天差地别;医美贷大火的时候,很多机构忽悠顾客贷款做医美,在金融机构和顾客之间两头赚钱;还有医美机构跟美容院合作引流,美容院从中赚取佣金……

  类似的操作不胜枚举。

  胡院长提到,全北京有近一千家有资质的医美机构,但官方网站上认证的采购了热玛吉设备的机构只有四五十家左右。

  皮肤管理门店的经营也是如此。

  陈玮指出,如果不做违规的医美项目,皮肤管理盈利几乎是不可能的,经营状况好的,一般都是跟医美机构合作导流,赚取提成,同时,大多数门店偷偷加入注射类和光电类项目,给人打水光针,做光子嫩肤等项目,最后皮肤管理项目变成了获客方式。而且这样的店内通常很难有有资质的医生操作,上完7-15天速成培训班就上手操作的人比比皆是。

  上述医美机构中滥用设备、产品的乱象在没有资质的皮肤管理门店、美甲店、纹绣店、个人工作室同样存在,危害更甚。

  多位业内人士的共识是,规规矩矩经营,拒绝擦边球的机构很难赚到钱,因为他们为了合规付出的成本极高,而行业恶性竞争,获客成本高,不少顾客在选择机构和产品时更关注价格,正规机构在市场竞争中反而处于劣势。用着低价的产品和设备,收取跟正规仪器接近的价格,这样的“黑医美”从业者才是真正赚取暴利的人。

  不过,相比开医美机构踩坑,消费者在做医美时更容易被坑。

  艾瑞咨询报告显示,2019年中国合法医美机构数量约为1.3万家,而不具备医疗美容资质的机构超过8万家,占全部医美机构数量的86%,另外,正规医美机构中还有约14%的存在违规经营现象。

  未来,医美行业的规范一方面要依靠有关部门的严格执法,另一方面要加强消费者教育。

  “近年来国家已经在严厉整顿医美行业了,目的是让医美项目发生在医美机构里,不合规的机构被取缔后,正规机构才会好起来,到时候要拼的就是各自的技术、口碑,这才是正常的经营状态。”Julien指出。

  对消费者来说,最重要的是要去正规医美机构,让有资质的医生操作正规设备。医美是以医疗为基础的美容服务,违规操作不仅没效果,还可能会造成皮肤敏感或别的不可逆损伤。

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